导读

阿里巴巴的使命是"让天下没有难做的生意"，新的愿景则是"活 102 年：我们不追求大，不追求强，我们追求成为一家活 102 年的好公司；到 2036 年，服务 20 亿消费者，创造 1亿就业机会，帮助 1000万家中小企业盈利"。2019 年 9 月 10 日，马云正式卸任阿里巴巴集团董事局主席，他到底留下了一个怎样的江湖？

此篇报告为我们阿里巴巴深度系列报告之一，我们在此复盘阿里 20 年来 10 大重要时刻以及相应的战略意义，来一步步梳理马云构造的阿里生态王国，我们后续报告将分别从新零售、电商、物流、阿里云等多个角度深度研究阿里巴巴的护城河和价值驱动因素。

1. 十大关键时点总结：2B 起家，2C 获客，阿里云筑基，物流布网，金融立信，新零售蜕变

回眸 20 年来这 10 大重要时刻，阿里巴巴每一次赛道的选择，不仅具有很强的现实意义，也具备及其独到的战略眼光：

• 2B 起家。阿里巴巴成立的初心就是运营，即为 B 端赋能，这也与其使命"让天下没有难做的生意"遥相呼应；
• 2C 获客。淘宝和天猫是阿里 2C 业务的核心框架，既是阿里完成原始客户积累的重要砝码，同时也是阿里巴巴实现增长的主要驱动力；
• 阿里云筑基。阿里云的核心在于为阿里各项业务提供了扎实的基础设施和技术架构；
• 物流布网。菜鸟网络的建立一方面标志着与合作伙伴打造的全球智慧物流骨干网络的形成，另一方面则标志着阿里打通了线上线下、买家和卖家之间的任督二脉，同时实现了"新零售"所注重"快"和"廉"；
• 金融立信。蚂蚁金服的成立，标志着金融生态闭环的完成，而衍生出来的五大板块也能构造强大的用户黏性；
• 新零售蜕变。新零售产生的大背景是线上红利逐步褪去，阿里的获客成本每年呈上升态势，科技、运营和渠道未来势必将对线下业务产生深远的影响，为阿里生态王国里面的各项业务提供流量扩张机会和广阔的市场空间。

2. 1999 年：B2B 起家，成立的初心在于为 B 端赋能

1999 年，马云在杭州城郊湖畔花园小区自己的家中成立阿里巴巴，集团的首个网站是英文全球批发贸易市场阿里巴巴，同年阿里巴巴集团推出专注于国内批发贸易的中国交易市场（现称"1688"）。B2B 业务为阿里奠定了企业组织、制度和文化的雏形，而阿里巴巴成立的初心就是运营，即为 B 端赋能，这也与其使命"让天下没有难做的生意"遥相呼应。B2B 模式成功的关键有以下几点：

2.1 B2B 模式快捷方便，成本低廉

传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过 B2B 的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B 使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。

2.2 定位准确，循序渐进发展电子商务

马云认为中国电子商务将经历三个阶段信息流、资金流和物流阶段。1999 年还停留在信息流阶段。阿里巴巴成立初期并未一味追求发展速度和市场热点，而是定位于最初做信息交流平台，循序渐进发展电子商务。在充分调研企业需求的基础上将企业登录汇聚的信息整合分类形成网站独具特色的栏目。彼时在1999 年，当时还有一家做 B2C 业务的电子商务网站叫 8848，但 1999 年的中国网民数量只有几百万人，无法支撑起 8848 网络百货式的商业模式，B2C 模式随后宣告失败。

2.3 国际制造业向我国转移提供合适的大环境

一方面，在 20 世纪末的中国，国内经济连续稳定的发展使我国成为全球制造中心，国际制造业向我国转移，众多中小企业存在国际国内贸易的客观需求。另一方面，1998 年金融危机席卷东南亚，国内大量外贸型中小企业库存高企，对于来自海外客户的订单需求迫切。

3. 2003-2004 年：C2C 淘宝网战胜 eBay，2B到 2C 转型的开始

2003 年 5 月，购物网站淘宝网于马云公寓内创立，淘宝网被定位为 C2C 购物平台，同年美国的互联网巨头 ebay 巨资收购了国产企业易趣正式进军中国市场，从事 C2C 线上购物业务。阿里与与 ebay（易趣网）展开一场"蚂蚁和大象之战"。2004 年，支付宝在此背景下应运而生。C2C 业务是阿里完成原始客户积累的重要砝码，淘宝网的兴起也标志着阿里 2B到 2C 业务转型的开始：

3.1 重用户增长而非企业盈利，淘宝战胜易趣在 C2C 独占鳌头

易趣网照搬 ebay 的商业模式，上架一个商品收取 1-8 元的费用的同时，交易成功还要收取 2%的手续费，而当时的国内电子商务市场还处于起步阶段，马云随即决定淘宝网三年内不向任何入驻的商家收取入场费以及交易费，这造成了客户源源不断地从易趣网转向了淘宝网，根据易观国际数据，截止到 2006 年第四季度，淘宝网在 C2C 市场份额已经达到 60%，这场蚂蚁和大象之战以淘宝网胜利而告终。

3.2 支付宝作为第三方担保交易平台应运而生

第三方支付服务是西方国家在交易双方不能够互相信任的条件下，通过第三方公司达成交易目标的一种制度。彼时诚信问题在网购环节中重要性与日俱增，马云先知先觉，赶在易趣把其第三方担保交易平台贝宝（paypal）引入中国之前成立了支付宝，为淘宝用户的快速扩张打下坚实的基础。根据易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告 2018 年第 4 季度》，2018 年第四季度，中国第三方支付移动支付市场交易规模达 47.2 万亿元人民币，环比升高 7.78%。其中，支付宝以 53.78%的市场份额夺得移动支付头名，且份额较三季度再度扩大 8 个基点，腾讯金融以 38.87%的市场份额排名第二。

4. 2007-2008：B2B 业务港股上市暴跌，双十一成网购狂欢节

2007 年，恰逢全球科技股大热和香港投资热钱膨胀时期，阿里巴巴 B2C 业务分拆上市，融资 17 亿美元，创港股融资纪录，市值超 200 亿美元。上市首日，阿里股价较发行价 13.5 港元涨 192%，12月 3 日，阿里股价触及 41.8 港元的高位，不过此后股价一落千丈，2008 年 10 月，一度跌到 3.46 港币。同一年，张勇推出"双十一"概念，双十一网购狂欢节的诞生标志着线上交易形式已经由之前的作为零售产业的补充渠道之一，转型为拉动中国内需的主流形式，由此开始全面倒逼传统零售业态升级。

4.1 全球金融危机和市场担忧 2C 业务烧钱令港股暴跌

复盘阿里巴巴当时股价暴跌的原因有几点：第一，全球性金融危机。美国次贷危机导致全球性的金融危机，美国次贷危机爆发，导致恒生指数从高位 31958.41 点，下跌至 2008 年 10 月的低点 10676.29，跌幅高达 66%；第二，市场担心 2B 业务要不断输血亏损的 2C 业务。2008 年 4月 10日淘宝 B2C新平台淘宝商城上线，7 月 5 日，阿里巴巴集团宣布追加淘宝 20 亿元投资；10 月 8日，淘宝网总裁陆兆禧在北京宣布，未来 5 年对淘宝网投资 50 亿人民币；但彼时的淘宝却一直处于烧钱状态，并没有找到自己的盈利模式。市场担忧阿里拿着 2B 上市募集的资金搞非上市的 2C 业务。

4.2 张勇令淘宝重回巅峰，双十一成"网购狂欢节"

在淘宝商城陷入困境的关键时刻，马云任命张勇为淘宝 COO 兼任淘宝商城总经理。张勇对于淘宝商城业务模式进行了整改（如站内点击付费广告、钻石展位等各类品牌广告，以及各类增值服务），引入淘宝合作伙伴等，进而推动了淘宝商城，也就是后来的天猫崛起。2008 年 9 月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关。

同一年，张勇带领团队推出"双十一"概念，尽管当年的淘宝的双十一活动只有 27 个商户参加，但 2008 年双十一整个平台交易额是 5200 万元，达到当时日常交易的 10 倍左右。由此，"双十一购物狂欢节"成为了中国电商史上的标志性事件，双十一从"光棍节"变成"网购狂欢节"。2018 年双十一全天成交 2135 亿元，这是天猫双十一全球狂欢节交易额历史上首次突破 2000 亿元，物流订单量也首次超过单日 10 亿大关。

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