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近年来，文旅地产快速兴起，进入这个领域的主要有两大主力军，即房地产开发企业和传统文化旅游企业，此外，还有其他行业跨界进来的。据统计，目前在房地产百强企业中，已经有超过6成企业进入到文旅领域。随着财大气粗的房地产资本财团进入，文旅项目越搞越大，投资都是大手笔，动辄几十亿、几百亿，投资高的甚至超过千亿，规模惊人。
文旅地产是指以文化、旅游、休闲、度假等为目的的房地产开发经营模式，把"文化"与"旅游"作为核心要素，是文旅地产的主要特点。文旅地产通常包含旅游中的"吃、住、行、游、购、娱"六大要素，主要业态包括商业、观光、休闲、购物、娱乐、度假、养老等房地产物业形式，如分时度假、产权式酒店、主题社区、景区住宅、主题度假村等产品。
此前，上海龙之梦的老板童锦泉投资251亿元在浙江湖州长兴县打造一个超级旅游大盘，叫做"太湖龙之梦"，这个项目有上海迪士尼的四倍大，整个项目拥有6家星级酒店、13个剧院、7个主题乐园、1个古镇、1个野生动物园、1个马戏团和盆景园、3万平米会展中心、5000亩的湿地公园，总占地面积达到23.46平方公里。由于项目规模宏大，一度引起人们的惊叹。
不过，如果与头部房企恒大开发的海花岛相比，只能算"小巫见大巫"。据悉，恒大海花岛总投资1600亿，位于海南西面的北部湾、海口至三亚的中间地段，由三个人工岛组成，从空中看就像三朵盛开的花，因而被叫做海花岛。整个项目拥有国际会展中心、博物馆群、童话世界、水上乐园、海洋世界、国际购物中心、现代酒店群、五国温泉城、华夏影视基地等28大业态，左右两个岛则主要进行住宅社区开发，目前各项主体工程已全面竣工，计划在2020年开业。
最近10年，房地产开发已经进入超级大盘时代，而文旅地产项目更是把这种"大盘"的概念推到了极致，动辄几百亿、上千亿规模的巨大投入，体量惊人，比如近年雨后春笋般出现的"特色小镇"，在概念上已经是一座城镇。这些项目规模如此之大，投资巨大，它们是如何玩转项目？又如何从项目中挣钱？
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文旅地产主要有5种盈利模式，即房地产开发销售、文旅经营、品牌溢价、资本运作和土地增值。其中，房地产开发销售、商业经营是文旅地产进行运作的基础环节，也是主盈利模式，随着项目不断成熟，资本运作与土地升值又能带来更大的资产增值，这几种盈利模式，既是文旅地产项目独立的盈利单元，它们之间又相辅相成、相互依托。
文旅地产的第一种盈利模式，是开发销售模式。大型文旅项目的运作，通常都是滚动开发，虽然总投资规模巨大，但在开发过程中，项目会分割成为多期来开发，每一期相当于一个房地产小项目。也就是通过项目第一期开发，把回笼的资金再投入二期，再把二期回笼的资金投入到第三期开发。这样下来，一个总投资千亿的大项目，可能资金投入峰值不过几十亿。
文旅地产的第2种盈利模式，就是通过文旅商业项目的经营来获取收益。根据文旅项目的不同定位，商业经营的方式也有所不同，有些文旅项目是在每个单元开发销售完成后，就进入经营阶段，有些则可能整个项目全部完成建设，才统一启动经营。经营盈利模式，是文旅项目能够持续生存和发展的基本保障，目前，大部分失败的文旅项目都是这个环节上出了问题。
文旅地产是在国内旅游业快速发展的背景下发展起来的。随着国内经济快速增长，居民可支配收入增多，旅游业快速兴起，另外双休日、节假日等假日文化兴起，老百姓有钱又有了时间，这就成为支撑旅游业蓬勃发展的内在动因。近年来，文旅地产项目大爆发，正是基于有这样越来越庞大的消费市场，因而，好的文旅项目，其经营收入也在节节攀升。
文旅项目的第3种盈利模式，叫做品牌溢价模式。所谓的品牌溢价，就是指一个企业、一个文旅项目树立了品牌形象，在有了品牌知名度后，与竞争对手相比，有了更强的获客能力、更灵活的定价主导权和更高的经营收入。数据显示，知名房地产商所开发的大型文旅地产项目，与中小房企相比，品牌溢价率达到5%~10%。所以，品牌不仅仅是无形资产，在实际经营中，还能转化成为实实在在的营业额和现金流。
资本运作是文旅项目的第4种盈利模式，这种模式也是文旅项目实际运作中技巧最高、花样最多的盈利模式。资本运作，首先体现在一个好的大型文旅项目对资本的超高吸引力。资本总是保持极高的嗅觉，一旦发现能够给自己带来收益的项目，参与其中分一杯羹，就成为必然的选择。而资本的投入，对文旅地产具有正向驱动力，资本能增强项目竞争力，能够推高项目估值，同时对目标市场增加吸引力，提高目标消费预期，从而为文旅项目创造出更高的价值。
文旅地产的资本运作还体现在多方面，比如低成本融资能力。资本都是嫌贫爱富的，当前情况下，行业集中度进一步提高，大型房企融资渠道越来越广，而中小房企则借钱越来越难。数据显示，一些上市房企、信用评级高的大房企融资成本每年大约8%，而小房企融资成本每年高达18%，这样，大房企节省的财务费用就可以将项目净利率提高2-3个点。
另外，文旅地产项目的资本运作还体现在通过上游建筑商、材料供应商垫资，下游购买方、经营方预付等方法，以及低价拿地、集中低价采购材料、营销与管理费用摊薄、逆周期拿地等方面，来降低成本、占用资金，提高资金使用效率。除此外，还有信托、基金、股市、财税运作等众多方式方法。
文旅地产的第5种盈利模式，就是项目的土地增值。这是指文旅项目经过开发、销售、经营，使原来待开发的一片生地逐步变成一块熟地，同时带动周边人口与产业逐步聚集，从而带动整个区域板块的经济、文化等繁荣发展。在这样的背景下，原来低成本获取的土地就会不断升值，由于文旅项目的占地规模都很大，土地增值将会增加很可观的收益。
结语
总之，一个文旅项目要成功，且能保持持续发展的动能，构建良好的盈利模式，形成合理的营收结构很重要。总体而言，文旅地产的开发销售、商业经营的盈利模式是项目生存与发展的前提条件，品牌溢价、资本运作、土地增值等则是基于良好的前提条件才能达成。正所谓"皮之不存，毛将焉附"，所以，文旅地产的销售与经营，是整个项目得以成功开发并持久发展的基础保障。
同时，当文旅项目进入正常运营后，树立品牌就成为重中之重，文旅品牌一旦打造成功，不仅能够吸引更多消费者，带来更好的经营业绩，同时，还能够反哺项目开发销售、商业经营、资本运作及土地增值等各个环节，促进项目更好发展，项目更好发展又能进一步促进品牌再次提升，从而形成良性循环。
在文旅地产的5种盈利模式中，房地产开发销售、文旅经营居前，资本运营、土地增值垫后，品牌溢价则位居中间。品牌既起到桥梁衔接作用，又是文旅项目的核心点，因而，塑造品牌才是文旅项目的"魂"之所在。
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