1.

摩根大通的最新报告显示，中国是过去几年全球美妆产业超额收入的最大推动力。

与其他许多领域类似，中国在美妆产品的销售版图上正迅速蹿升，目前排名世界第二大市场。即便增速放缓，也有望在2023年超过美国。

2018年，中国的美妆产品销售额增长了12.9%，而美国的增速仅为4.6%。

欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等知名化妆品公司正从中国的增长中受益。上述报告称，截至今年6月，雅诗兰黛过去一年在中国的增长率超过40%。

全球范围内，由于美国消费者也逐渐意识到皮肤护理的重要性，2018年全球皮肤护理市场增长了7.6%，而彩妆和香水的增长率分别为5.2%和5.5%。

这是一场美妆盛宴，国外巨头赚得盆满钵满。

2.

摩根大通资深证券研究分析师Andrea Teixeira表示：“这些公司之所以如此具有吸引力，是因为它们过去几年中在数字化方面投入了更多的资金。”

这些公司纷纷注意到，在最发达的一二线城市以外，许多中国消费者倾向于通过电子商务网站（如阿里巴巴旗下平台）购买产品。这些电商平台的发展速度快于传统的百货商店。

去年，欧莱雅集团电商销售额增长40.6%，占集团总销售额的11%；雅诗兰黛在中国市场的销售额超过1/3来自电商渠道；此外，资生堂也在加速数字化转型。

Andrea Teixeira说：“还有一个事实，就是它们具有抱负或品质，这使其更具吸引力。”在中国，声誉卓著的美妆产品被认为是一种奢侈品，能够购买它们，是一种阶级或地位的象征。

换句话说，能够用上最大牌的美妆产品，就像背着名牌包包一样，带来额外的精神满足感。

与此同时，中国人的购买力不能仅以收入数据判断，因为与西方人不同，中国长辈更愿意为子女直接提供金钱帮助。

上述报告称，在父母和祖父母的资助下，中国正在快速壮大的新富阶层或年轻中产的消费能力持续增强，他们为这种品质消费提供了源源不断的动力。

包括顶级美妆产品在内，全球各大奢侈品牌都显著受益于中国的品质消费。

麦肯锡报告显示，中国奢侈品消费者的年消费金额超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近1/3。贝恩咨询则预计，到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额。

刚刚过去的国庆假期，各路奢侈品牌都以自己的方式，庆祝新中国成立70周年，试图拉近自己与中国消费者的距离。

其中，范思哲在社交媒体渠道上发布了一张与其品牌身份相融合的庆祝图片，并设计了一个以数字70作为搭扣的红色手提包图片。

纪梵希发布了一件限量版70周年T恤。每件T恤的左上角都有一个手绣的数字，从1到70，每件T恤都有纪梵希创意总监的亲笔签名。

美妆零售商丝芙兰则推出一整套中国红主题系列化妆品——包括口红、刷子和眼影来庆祝节日。

3.

国外大牌频繁讨好中国消费者背后，是随着经济发展和女性个性彰显，中国已经步入“颜值时代”和“个性时代”的事实。

目前，新富阶层和年轻中产逐渐成为时尚美容消费主力军，女性消费意愿不断增长，而对女性个性彰显的限制性因素（在国外表现为宗教传统，在日本和韩国表现为儒家传统）在中国相对较少。

随着女性的社会、经济地位不断提升，以及高颜值对于入学、求职、婚嫁等诸多方面的重要意义，美妆产品已经成为了中国女性的生活必需品。

Andrea Teixeira认为，中国历来在皮肤护理市场上占据主导地位。她说：“中国女性往往比大多数外国女性更早进行（皮肤护理）。她们很早就意识到，必须（在竞争中）竭尽全力保养好自己的皮肤...这是西方人和东方人在这一方面的重要区别。”

许多第一次来到东亚地区的西方人，都会惊讶于东亚女性对于皮肤的保护程度。在许多语言辅导班上，关于文化差异的第一个对比段子就是：满街撑伞的中国女孩VS海滩暴晒的西方女孩。

EnglishClass101的英语教师们指出，对于皮肤的看法可能是东西方文化的重要区别，背后则是审美观和阶层观的重要区别：东亚女性以白为美，而她们的经济社会地位与皮肤白皙程度似乎直接相关。

如今，国外美妆巨头为了发展需要，正在大力迎合中国市场。而它们的努力，也获得了积极的回报。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头去年的业绩报告纷纷显示，正是中国市场对高端美妆的需求，助推了它们的业绩增长。

未来，它们将把更多精力，放在热衷高端美妆产品的中国消费者身上。这场围绕中国新富阶层的“美丽大战”正在愈演愈烈。

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